Martin Lindstorm, no livro “A lógica do consumo”, diz “podermos achar que sabemos o motivo pelo qual fazemos o que fazemos, mas uma inspeção mais minuciosa do cérebro nos diz outra coisa”.
Pense a respeito. Como seres humanos, gostamos de nos considerar uma espécie racional. Administramos crises de maneira adulta e centrada. Esse, pelo menos, é o nosso objetivo. Se um parceiro ou colega nos acusa de agir irracionalmente, ficamos um pouco ofendidos. Seria como se tivesse nos acusado de insanidade temporária.
Mas, gostando ou não, todos nós nos comportamos de maneiras sem nenhuma explicação lógica ou simples. Isso tem acontecido como nunca em nosso mundo cheio de tecnologia e estresse, no qual notícias de ameaças terroristas, atritos políticos, incêndios, terremotos, enchentes, violência e vários outros desastres nos acometem.
Quanto maior é o estresse a que somos submetidos, maior é o medo, a insegurança e a dúvida sentida — e maior é a probabilidade de nos comportarmos irracionalmente. Por exemplo, pense em quantas superstições governam nossas vidas.
Sob estresse (ou mesmo quando está tudo correndo bastante bem), as pessoas tendem a dizer uma coisa enquanto seu comportamento sugere algo totalmente diferente. Nem preciso dizer isso ser um desastre no campo das pesquisas de mercado, o qual depende da precisão e honestidade dos consumidores. Mas, em 85% das vezes, nosso cérebro está ligado no piloto automático.
Na verdade, não temos a intenção de mentir — mas o fato é: a mente inconsciente interpreta o nosso comportamento muito melhor se compara à mente consciente, incluindo os motivos pelos quais compramos algo.
O conceito de construção de marca existe há aproximadamente um século. As empresas muitas vezes não sabem o que fazer para nos cativar de verdade, em vez de meramente atrair nossa atenção.
Mas a maioria ainda não consegue responder a uma pergunta básica:
- O que nos impulsiona, como consumidores, a fazer as escolhas que fazemos?
- O que nos faz escolher uma marca ou um produto em detrimento de outro?
- O que os consumidores estão realmente pensando?
E como ninguém consegue dar uma resposta decente a essas perguntas, as empresas seguem em frente usando as mesmas estratégias e técnicas sempre usadas. Os profissionais de marketing, por exemplo, ainda estão usando os mesmos métodos de sempre:
- uma pesquisa quantitativa — que envolve entrevistas com inúmeros voluntários a respeito de uma ideia, conceito, produto ou até mesmo um tipo de embalagem —, seguida de
- uma pesquisa qualitativa, que se concentra com mais intensidade em discussões com grupos menores, cuidadosamente escolhidos naquela mesma população.
Mas se essas estratégias ainda funcionam, por que oito em cada dez novos produtos lançados fracassam nos três primeiros meses? No Japão, são 9,7 em cada dez produtos lançados. O que sabemos agora, e o que você vai ler nas páginas a seguir, é: aquilo dito pelas pessoas nas pesquisas e nas discussões de grupos não afeta realmente o comportamento delas, longe disso.
Nem sempre expressamos ou reagimos a esses sentimentos conscientemente. Existe toda uma área de pensamento e sentimento permanentemente fora do nosso alcance. O mesmo acontece com cada uma das emoções vivenciadas, seja amor, simpatia, ciúme, raiva, repulsa e assim por diante.
Fatores ínfimos, mal percebidos, podem causar um deslocamento nas respostas de uma discussão de grupo. A questão é: tente colocar as microemoções em palavras ou tente escrever a respeito delas em uma sala cheia de estranhos. É impossível.
Por isso é mais provável as verdadeiras reações e emoções vivenciadas por nós, como consumidores, sejam encontradas no cérebro, no intervalo de um nanossegundo antes de o pensamento ser convertido em palavras. Portanto, se quiserem conhecer a verdade nua e crua — a verdade, sem rodeios e sem censura, a respeito da motivação de nos fazer comprar —, os profissionais de marketing terão de entrevistar nossos cérebros.
Uma técnica conhecida como TEE mede a atividade elétrica dentro do cérebro. Ela parece uma touca de banho preta e molenga típica da década de 1920. Com ela, o cientista e o pesquisador se concentram em uma sequência de linhas onduladas na tela de um computador, representativas de ondas cerebrais.
O aparelho de TEE mede a cada milissegundo, em tempo real, enquanto pessoas voluntárias assistem aos comerciais. Um pico abrupto no córtex pré-frontal de uma podia indicar aos pesquisadores ela estar achando, por exemplo, os chocolates atraentes ou apetitosos. Uma queda acentuada mais tarde, e o neurologista podia deduzir ela rejeitar um copo de Smirnoff com gelo.
As ondas cerebrais, na calibragem do aparelho de TEE, são diretas. Não titubeiam, não se contêm, não são ambíguas, não cedem à pressão dos colegas, não escondem sua vaidade nem dizem o que acham que a pessoa do outro lado da mesa quer ouvir. Não; assim como o IRMf, o TEE mostra a palavra final a respeito da mente.
“Não havia antes nenhuma outra técnica tão avançada disponível. Em outras palavras, a neuroimagem podia revelar as verdades que, depois de meio século de pesquisas de mercado, discussões de grupo e pesquisas de opinião, continuavam longe de ser descobertas.”
Desse modo, a neuroimagem poderia se concentrar nas marcas e produtos que tivessem maior possibilidade de sucesso, identificando os centros de recompensa dos consumidores e revelando quais estratégias de marketing ou publicidade eram mais estimulantes, atraentes ou memoráveis, e quais eram sem graça, repulsivas, aflitivas ou, o pior de tudo, esquecíveis. A pesquisa de mercado não ia desaparecer, mas estava prestes a se juntar à mesa da neurociência e, enquanto isso, adotar um novo aspecto bem mais cerebral.
Uma outra experiência tinha o objetivo era rastrear o cérebro de voluntários enquanto lhes era apresentada uma escolha a ser feita:
- gratificação imediata, porém, de curta duração, ou
- recompensas adiadas, porém, melhores.
Os psicólogos pediram um grupo de estudantes selecionados aleatoriamente escolhesse entre dois cupons de compra da loja virtual Amazon. Se escolhessem o primeiro, um vale-presente no valor de US$15, o receberiam imediatamente. Se estivessem dispostos a esperar duas semanas pelo vale-presente de US$20, bem, obviamente estariam recebendo mais por sua paciência.
As imagens cerebrais revelaram as duas opções de vale-presente desencadearam atividade no córtex pré-frontal lateral, a área do cérebro geradora emoção. Mas a possibilidade de ganhar o vale-presente naquele mesmo momento causou uma descarga de estímulo nas áreas límbicas do cérebro da maioria dos estudantes — toda uma série de estruturas cerebrais primariamente responsável por nossa vida emocional, bem como pela formação da memória.
Os psicólogos descobriram: quanto mais os estudantes ficavam emocionalmente animados por causa de alguma coisa, maiores eram as chances de eles optarem pela alternativa imediata, ainda quando fosse menos gratificante. É claro, suas mentes racionais sabiam vinte dólares serem logicamente um negócio, mas as emoções venceram. O imediatismo supera o racionalismo.
Os economistas também querem entender as decisões subjacentes envolvidas no nosso comportamento. A teoria econômica pode ser razoavelmente sofisticada, mas se deparou com obstáculos semelhantes aos enfrentados pela publicidade. A pesquisa financeira e econômica chegou a um impasse e precisava entrar no cérebro para entender o comportamento das pessoas quando tomam decisões econômico-financeiras.
Isso porque, assim como a pesquisa de mercado, a modelagem econômica se baseia na premissa de as pessoas se comportarem de maneira previsivelmente racional. Porém, mais uma vez, o que está começando a transparecer no nascente mundo do rastreamento cerebral é a enorme influência exercidas por nossas emoções sobre todas as decisões tomadas por nós.
Daí o interesse pela Neuroeconomia, o estudo do modo como o cérebro toma decisões financeiras. Graças ao IRMf, essa nova ciência está nos proporcionando revelações sem precedentes a respeito de como as emoções — tais como generosidade, ganância, medo e bem-estar — afetam o processo de tomada de decisões econômicas.
A maior parte do cérebro é dominada por processos automáticos, e não por pensamentos conscientes. Boa parte do que acontece no cérebro é emocional, e não cognitivo.
Rastreamento Cerebral para Neuromarketing e Neuroeconomia publicado primeiro em https://fernandonogueiracosta.wordpress.com
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