Martin Lindstorm, antropólogo do consumo, escreveu o livro A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos (tradução Marcello Lino. Rio de Janeiro: HarperCollins Brasil, 2017).
Ele nem sempre concordou com anunciantes e profissionais de marketing. Pessoalmente, tem uma desconfiança fundamental em relação à fascinação do século XX pelo branding.
Então, é meio estranho se ver no mesmo púlpito com alguém apaixonado por branding e capaz de acreditar a publicidade ser, na verdade, um empreendimento virtuoso, e não apenas um mal necessário. Concordam na crença de as ferramentas para entender por que fazemos o que fazemos, seja em lojas, hotéis, aeroportos ou on-line, precisam ser reinventadas.
Durante o final do século XX, os comerciantes e profissionais de marketing tinham duas maneiras de examinar a eficácia de seus esforços.
A primeira era monitorar as vendas. O que as pessoas estão comprando e o que podemos deduzir a partir desses padrões de compra? Chama isso de perspectiva da caixa registradora. O problema é que esse método confirma suas vitórias e derrotas sem realmente explicar por que elas estão acontecendo.
A segunda ferramenta era a tradicional pesquisa de mercado através de perguntas. Podemos parar as pessoas enquanto caminham pelo corredor do shopping, telefonar para elas, convidá-las para discussões de grupo ou pedir para participarem de um painel pela internet.
Sua longa experiência lhe diz: o que as pessoas dizem que fazem e o que elas realmente fazem são duas coisas diferentes. Não significa essas duas ferramentas não funcionarem. Significa apenas serem limitadas. Assim como a publicidade e o branding ainda funcionam, mas não mais como antigamente.
O problema é: sempre tivemos mais habilidade para coletar dados do que para fazer algo com eles.
A ciência e o marketing possuem historicamente uma relação de amor e ódio. Nos anos 1950, os acadêmicos saíram de suas torres de marfim e começaram a colaborar com as agências de publicidade. A Nova Técnica de Convencer, livro seminal de Vance Packard, descreve aquela Era de Ouro. Durou menos de uma década.
Nas últimas três décadas, a ciência nas pesquisas de mercado tinha mais a ver com Matemática Avançada em vez de com Psicologia. Relevância estatística, tamanho de amostragem, desvio padrão, testes Z, testes T e assim por diante. Os absolutos matemáticos são de certa forma mais seguros.
A tarefa do pesquisador de mercado moderno é transformar seus clientes em apostadores melhores, tentando reduzir as probabilidades de erro. Pense nele como uma mistura de cientista e vidente de bolas de cristal: uma pessoa rápida o bastante para acertar em cheio e com dom ou lábia suficientes para contar uma história que tenha credibilidade.
Neste livro, Martin Lindstorm, depois de passar os últimos dez anos desenvolvendo novas ferramentas de pesquisa, entra no campo do neuromarketing. Esta obra fala da nova confluência entre conhecimento médico, tecnologia e marketing, à qual adicionamos a capacidade de rastrear o cérebro para entender os estímulos cerebrais.
Todos nós somos consumidores. No entanto, qualquer dado periférico simplesmente desaparece do disco rígido do nosso cérebro. Por quê? Porque, estando consciente desse fato ou não, nosso cérebro está processando simultaneamente vários outros tipos de informação — em qual cidade e fuso horário estamos, quanto tempo temos até o próximo compromisso, quando comemos algo pela última vez — e, com a capacidade limitada da nossa memória de curto prazo, a localização de alguma informação supérflua simplesmente não é um dos dados selecionados.
A questão é o nosso cérebro estar constantemente ocupado, coletando e filtrando informações. Algumas partículas de informação chegarão até o armazenamento de longo prazo — em outras palavras, a memória —, mas a maior parte se tornará entulho irrelevante, relegado ao esquecimento. Esse processo é inconsciente e instantâneo, mas acontece a cada segundo de cada minuto de cada dia.
A maioria das marcas existentes hoje equivale a informações periféricas. Parafraseando Hamlet, há algo de podre no reino da publicidade. Produtos demais estavam tropeçando ou mal saindo da linha de partida. Os métodos de pesquisa tradicionais não estavam funcionando.
Como consultor de branding, isso incomodava Martin Lindstorm a ponto de se tornar uma obsessão. Ele queria descobrir por que os consumidores eram atraídos por uma certa marca de roupas, um dado modelo de carro, um tipo específico de creme de barbear, xampu ou chocolate.
Percebeu a resposta estar em alguma parte do cérebro. Ele acreditava, se conseguisse desvendar esse enigma, poderia não apenas ajudar a moldar o futuro da publicidade, mas também revolucionaria a maneira como todos nós pensamos e nos comportamos como consumidores.
No entanto, eis a ironia: como consumidores, não podemos fazer essas perguntas a nós mesmos porque, na maioria das vezes, não sabemos as respostas. Não temos a menor ideia, pelo menos não conscientemente, a respeito do porque simplesmente compramos.
Mas se os profissionais de marketing conseguissem descobrir o que está acontecendo em nossos cérebros para nos fazer escolher uma marca e não outra — quais informações passam ou não pelo filtro do nosso cérebro —, basicamente essa seria a chave para construir as marcas do futuro. Por isso Martin Lindstorm embarcou no que se revelaria uma jornada de três anos de duração, com um custo de milhões de dólares, pelo mundo dos consumidores, das marcas e da ciência.
O neuromarketing é um intrigante casamento do marketing com a ciência. É a janela para a mente humana esperada havia tanto tempo. O neuromarketing é a chave para abrir o que Martin Lindstorm chama de nossa “lógica de consumo” — os pensamentos, sentimentos e desejos subconscientes capazes de impulsionarem as decisões de compra tomadas em todos os dias de nossas vidas.
A ideia de uma ciência capaz de espiar dentro da mente humana deixa muita gente com calafrios. Quando ouvimos as palavras “rastreamento cerebral”, nossa imaginação desliza para a paranoia.
O que aconteceria se um neurocientista especialista em dependência usasse o seu conhecimento para “induzir desejos incontroláveis, mediante esquemas relacionados a determinados produtos”? Seria possível usar esse conhecimento na propaganda política, “potencialmente gerando novos regimes totalitários, lutas civis, guerras, genocídio e incontáveis mortes”?
Martin Lindstorm acredita piamente essas opiniões serem injustificadas. É claro, como no caso de qualquer nova tecnologia, o neuromarketing traz consigo o potencial para o abuso, e, com isso, uma responsabilidade ética. Leva essa responsabilidade muito a sério porque, afinal, também é um consumidor e a última coisa desejada fazer é ajudar as empresas a nos manipular ou a controlar nossas mentes.
Mas ele não acredita o neuromarketing ser um instrumento insidioso de governos corruptos ou anunciantes desonestos. Acredita ser simplesmente uma ferramenta. Sim: nas mãos erradas, pode ser usado para arrebentar a cabeça de alguém, mas esse não é o seu propósito. Isso não significa os instrumentos deverem ser banidos, confiscados ou proibidos.
O mesmo vale para o neuromarketing. Trata-se simplesmente de um instrumento usado para nos ajudar a decodificar o que nós, consumidores, já estamos pensando ao sermos confrontados por um produto ou marca. Ele, às vezes, até nos ajuda a desvendar métodos desleais usados por publicitários para nos seduzir e trair sem que nem tenhamos conhecimento.
Não é a intenção de Martin Lindstorm ajudar as empresas a usar o rastreamento cerebral para controlar a mente dos consumidores ou para nos transformar em robôs. Em algum momento, em um futuro distante, talvez haja pessoas capazes de usarem essa ferramenta da maneira errada. Mas tem a esperança de a grande maioria das pessoas irá manejar esse mesmo instrumento para o bem: para entender melhor a nós mesmos — nossos desejos, impulsos e motivações — e usar esse conhecimento para propósitos benéficos e práticos. (E, se você lhe perguntar, responderia: seriam tolos se não o fizessem.)
Martin Lindstorm acredita, entendendo melhor o nosso comportamento aparentemente irracional — seja o motivo para comprar uma camisa de grife ou o modo como avaliamos um candidato a um emprego —, podemos realmente obter mais controle, e não menos.
Porque quanto mais soubermos dos motivos pelos quais nos tornamos presas dos truques e táticas dos anunciantes, maior será a nossa chance de nos defender deles. Quanto mais as empresas souberem a respeito das nossas necessidades e desejos subconscientes, mais produtos úteis e significativos elas introduzirão no mercado.
Afinal, não é do interesse dos publicitários fornecer produtos pelos quais nos apaixonemos? Coisas capazes de nos envolverem emocionalmente e melhorarem nossas vidas? Visto sob esse prisma, o rastreamento cerebral, usado de forma ética, acabará beneficiando a todos nós. Imagine mais produtos geradores de mais dinheiro e, ao mesmo tempo, satisfazendo os consumidores. Essa é uma boa combinação.
Até hoje, a única maneira para as empresas entenderem o que os consumidores queriam era observando-os ou perguntando a eles diretamente. Não é mais assim que acontece.
Se você pensar em dois ramos da pesquisa tradicional em marketing — quantitativa e qualitativa —, está na hora de abrir espaço para um novato: o neuromarketing. Na interseção desses três círculos reside o futuro do marketing: a chave para entender verdadeira e completamente os pensamentos, sentimentos, motivações, necessidades e desejos dos consumidores, de todos nós.
É claro, o neuromarketing não é a resposta para tudo. Por ser uma ciência recente, está limitado por nossa compreensão ainda restrita do cérebro humano. Mas a boa notícia é o entendimento de como a mente inconsciente impulsiona o nosso comportamento estar aumentando. Hoje, alguns dos principais pesquisadores em todo o mundo estão fazendo importantes incursões nessa fascinante ciência.
No fim das contas, Martin Lindstorm vê este livro — baseado no maior estudo de neuromarketing do seu gênero — como sua própria contribuição para esse crescente conjunto de conhecimento. Embora nada na ciência possa ser considerado a palavra final, acredito A Lógica do Consumo ser o início de uma investigação radical e intrigante sobre por que compramos.
Uma contribuição capaz de, se o autor tiver atingido meu objetivo, derrubar muitos dos mitos, pressupostos e crenças adotados por todos nós há muito tempo sobre:
- o que aguça nosso interesse por um produto e
- o que nos afasta dele.
Portanto, Martin Lindstorm espera você gostar deste livro, aprender com ele e chegar ao seu final entendendo melhor a nossa “lógica de consumo” — a miríade de forças subconscientes capazes de nos motivar a comprar.
Lógica do Consumo: Neuromarketing publicado primeiro em https://fernandonogueiracosta.wordpress.com
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